Il cliente investe molto, i rappresentanti del marchio pure

4 maggio 2018 upsa-agvs.ch – Periodicamente i garagisti devono investire grandi somme per essere accolti nella rete di distribuzione di un fornitore o per restare nella rete dei concessionari. Diamo uno sguardo alla situazione assieme a due garagisti UPSA. 
 
«Generalmente gli importatori detengono sul mercato una posizione dominante nei confronti dei garagisti.» Il professor Patrick Krauskopf, specialista in diritto dei cartelli, è chiaro: assieme alla Scuola universitaria di scienze applicate di Zurigo (ZHAW) ha analizzato per conto dell’UPSA la posizione dei rivenditori dei marchi in questo rapporto di dipendenza. Conclusione: «Dallo studio della ZHAW traspare la necessità di una maggiore protezione a favore dei garagisti.»

Un esito che preoccupa i garagisti UPSA. «La catena di produzione del valore è oggetto di crescente monopolizzazione e questa evoluzione mette in pericolo la competitività», osserva il presidente centrale Urs Wernli. L’Unione svizzera dei garagisti prende sul serio questa necessità d’intervento. Olivia Solari del servizio legale UPSA si adopera per migliorare le condizioni di copertura degli investimenti a favore dei garagisti. Due garagisti UPSA ci spiegano come vanno le cose nella pratica.
 
Pavimento, illuminazione esterna e misure di PR: quali sono le tendenze e le richieste di investimenti cospicui rivolte dai concessionari ai rappresentanti dei marchi?
Christoph Keigel: Si va dalle indicazioni sull’intero arredamento dello showroom fino alla ripartizione degli spazi interni, per garantire processi ottimali consoni al marchio. A seconda del marchio, le istruzioni si estendono addirittura alla macchina del caffè e all’intensità delle luci nello showroom.

Urs Weibel: : Ci siamo conformati alle disposizioni del “facelift” emanate dal nostro marchio, VW, un anno fa, per questo attualmente non ci sono richieste di cambiamenti. In merito all’attuazione della corporate identity e del corporate design, i nostri importatori subiscono ovviamente forti pressioni da parte dei costruttori. Ma sul fronte della rivendita godono di una posizione dominante di mercato, che sfruttano a loro vantaggio.

C. Keigel: Gli adeguamenti periodici riguardano generalmente la corporate identity degli spazi esterni: il colore e il design della facciata, l’integrazione del logo del marchio, i piloni ecc.

U. Weibel: Gli adeguamenti sono particolarmente onerosi quando implicano una nuova costruzione o l’ampliamento di un edificio esistente. Mobili, illuminazione, pavimento: tutto è scelto in Germania e proviene da là. In aggiunta, per VW le dimensioni di tanti showroom svizzeri non sono più sufficienti. Un altro tema è la digitalizzazione...
 
C. Keigel: Certi marchi influiscono sulle decisioni d’investimento riguardanti addirittura l’aspetto della facciata, la collocazione degli ingressi o il numero dei posti auto. Un marchio ci ha persino chiesto di sostituire le vetrate di uno showroom con vetrate nuove e lussuose, per rendere i prodotti maggiormente visibili dall’esterno. Le direttive riguardano anche la pubblicità, dal budget alle misure promozionali, ma è il rappresentante del marchio che deve sostenere le spese. Particolarmente impegnative e costose sono le disposizioni riguardanti le vetture dimostrative e la durata massima di stock dei veicoli nuovi.

Quanto può influire un marchio sui processi aziendali?
C. Keigel: Il marchio influisce direttamente sulla definizione dei processi aziendali, ad esempio imponendo il Dealer Management System (DMS) e il sistema operativo per le postazioni dei rivenditori. Inoltre i marchi pongono requisiti sulla struttura organizzativa del partner del marchio, quindi sulle funzioni che devono essere obbligatoriamente occupate all’interno di un concessionario. Il rispetto dei processi è verificato dai mystery shopper e tramite i sondaggi tra la clientela. Facendo dipendere i margini dai risultati di questi test e sondaggi, si garantisce il rispetto dei processi imposti. Ma occorre anche sottolineare che i processi stabiliti sono generalmente corretti e necessari per assicurare la massima soddisfazione dei clienti.

Lo showroom incarna l’essenza del marchio, ma a caro prezzo per i garagisti: negli ultimi 24 mesi, Garage Keigel AG ha completamente rinnovato i suoi showroom a Basilea (Renault, Dacia e Nissan) e Frenkendorf (Jeep).
 
Quali grandi investimenti vi attendono prossimamente e quali budget prevedono le vostre aziende?
C. Keigel: Negli ultimi 24 mesi abbiamo investito più di 1,5 milioni di franchi nel rinnovo dello showroom e nelle misure di corporate identity. Ma i prossimi progetti sono già alle porte. Per due marchi dobbiamo attuare misure di corporate identity negli spazi esterni e per un altro marchio dobbiamo rinnovare ulteriormente lo showroom

U. Weibel: Per fortuna per le autovetture VW non sono attualmente previsti grandi investimenti. Ma una nuova corporate identity è sicuramente già in preparazione. Lo scorso anno abbiamo speso circa 50 000 franchi per i nuovi mobili, le insegne all’interno e all’esterno e parte dell’illuminazione. Per i veicoli commerciali VW è previsto un investimento di circa 150 000 franchi nell’ampliamento del salone, per ospitare i camper.
 
Come coprite questi costi?
C. Keigel: Mediante il cashflow corrente.

U. Weibel: L’ultimo grande esborso prima della chiusura dell’anno è rientrato nella gestione corrente. Gli accantonamenti sono un ricordo del passato.
 
In quanto tempo sono ammortizzati questi grandi investimenti e quali sono le coperture?
U. Weibel: L’ultima grande misura, pari a 50 000 franchi, è ammortizzata in cinque anni. La copertura è difficile. Ma non c’è scelta: o si adempiono le richieste oppure si è fuori.

C. Keigel: Ove possibile cerchiamo sempre di ammortizzare l’investimento secondo i massimali fiscali. La copertura non è possibile. Per i garagisti è importante mantenere un buon rapporto con l’importatore o il rappresentante del marchio. Occorre assicurare che i piani per i progetti d’investimento siano sviluppati su una base comune. La collaborazione e l’accettazione sono le migliori forme di copertura nella prassi attuale
 
Ma quanto sono davvero collaborativi gli importatori e in che misura partecipano agli investimenti?
U. Weibel: Non c’è molta collaborazione, piuttosto una consulenza per la costruzione. Non riceviamo alcuna forma di partecipazione. In sostanza ci sono comunicate le condizioni, le scadenze per i fornitori e le date di attuazione.

C. Keigel: Generalmente tutti gli importatori sono collaborativi, sebbene intransigenti. Ma è comprensibile perché devono garantire che l’attuazione avvenga uniformemente in tutta la rete dei rivenditori. Per quanto riguarda la partecipazione agli investimenti, faccio due esempi reali: il marchio 1 ha partecipato alla realizzazione della nuova segnaletica esterna nella misura del 30 percento dell’investimento complessivo, ma non ha partecipato in alcun modo al riallestimento completo dello showroom. Il marchio 2 ha partecipato alla nuova corporate identity esterna e al nuovo mobilio per un massimo del 35%. Il problema è che per attuare il nuovo concetto del marchio 2 sono necessari adeguamenti strutturali degli edifici. I costi, che ammontano a un multiplo delle spese di corporate identity, li dobbiamo sostenere interamente noi...
 
Quali consigli dareste ai vostri colleghi sul tema dei grandi investimenti?
U. Weibel: Per un imprenditore è normale dover affrontare i cambiamenti, ma è possibile interrogarsi sull’opportunità di certe misure richieste. Può risultare conveniente posticipare alcuni interventi, come il rinnovo dei pavimenti o dell’arredamento, al facelift successivo.

C. Keigel: Gli investimenti devono innanzitutto essere consoni alla propria azienda. Inoltre non si deve fare da cavia, ossia essere i primi ad attuare un nuovo concetto. A volte è più opportuno attendere per imparare dalle esperienze dei colleghi. Infine, dobbiamo accettare una realtà: gli investimenti sono necessari! Del resto vendiamo un bene di consumo costoso di qualità ed è giusto offrirlo al cliente in un contesto degno del marchio. 

Uno sguardo nello showroom di Autoweibel AG: «La parete con la scritta “benvenuti” è obbligatoria, anche se è posta nell’angolo più remoto del salone. Ma in genere accogliamo tutti i clienti di persona», spiega il direttore Urs Weibel.
 
Garage Keigel AG
Il Garage Keigel, fondato 90 anni fa, possiede cinque sedi: Füllinsdorf, Frenkendorf, Basilea, Oberwil BL e Zwingen. Opera nel commercio di vetture dei marchi Renault, Dacia, Nissan, Jeep e Infiniti e nel noleggio di veicoli (soprattutto veicoli commerciali fino a 3,5 tonnellate). Inoltre offre tutti gli altri servizi che ruotano attorno all’automobile. Il Garage Keigel, che oggi occupa circa 130 collaboratori, è attivo anche nel settore della carrozzeria, della costruzione di veicoli e della verniciatura industriale. Il direttore Christoph Keigel è attualmente presidente dell’associazione dei rivenditori svizzeri Renault e Dacia.
Autoweibel Aarberg
Il rappresentante Volkswagen è concessionario e partner di assistenza per la regione Biel-Seeland. Come la Garage Keigel AG anche la Garage Autoweibel AG è una tradizionale azienda di famiglia: Andreas e Urs Weibel hanno rilevato il garage dal padre nel 1985 dopo 24 anni di attività. Terminati i lavori di trasformazione, durati tre anni, il garage si è specializzato nelle autovetture e nei veicoli commerciali VW, senza dimenticare certi classici come il transporter VW Porsche  Carrera, la Golf Bimotor, il T5 California e ovviamente il Maggiolino
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